Die Customer Journey ist ein Konzept aus dem Marketing, die den Weg beschreibt, den ein potentieller Kunde durchläuft, um ein Produkt zu kaufen oder eine Dienstleistung in Anspruch zu nehmen. Dieses Konzept lässt sich auf die politische Kommunikation übertragen, genauer gesagt auf den Prozess, den potentielle Wähler durchlaufen, wenn sie in ersten Kontakt mit politischen Themen, Kandidaten oder einer Partei kommen, bis hin zum Wahltag und darüber hinaus.
Aus Sicht der strategischen Kommunikation ist das Verständnis der Customer Journey entscheidend, da es hilft, Botschaften und Strategien gezielt auf die Bedürfnisse und Präferenzen der Wähler zuzuschneiden, nach dem Motto: Der Köder muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler.
Doch wie gestaltet sich die Customer Journey in der politischen Kommunikation und was ist dabei zu beachten?
Es ist anzumerken, dass immer diversere Wege und Instrumente genutzt werden, potentielle Wähler anzusprechen. Es lassen sich nicht mehr alle über Tageszeitungen, Fernsehen oder Radio erreichen. Soziale Medien, Plakatwerbung, Wahlkampfstände und innovative Formate sind ebenfalls wichtige Elemente der politischen Wahlkampf-Toolbox.
Folgende Phasen sind im Rahmen der Customer Journey in der politischen Kommunikation zu beachten:
1. Bewusstseinsphase
Hier findet der erste Kontakt statt, bei dem potentielle Wähler auf eine Partei oder Politiker aufmerksam werden. Dies kann durch Medienberichterstattung geschehen, beim Durchführen von Veranstaltungen, bei der Nutzung sozialer Medien oder über Wahlplakate. Es geht darum: Gesicht zeigen und gesehen werden!
Praxistipp: Gehen Sie bewusst an Orte und Veranstaltungen, wo man Sie als Partei oder Kandidaten nicht unbedingt vermutet. Besuchen Sie eine Vielzahl an verschiedenen Organisationen, um sich und Ihre Themen bekannt zu machen: Out of the bubble!
2. Informationsphase
Nachdem ein potentieller Wähler mit einer Partei oder Politiker in ersten Kontakt gekommen ist, geht es darum, ihm, auf den Kanälen, wo der potentielle Wähler unterwegs ist, übersichtliche Informationen zur Verfügung stellen. Das kann sein: per Flyer, auf Social Media oder über die Webseite.
Praxistipp: Nutzen Sie vor allem soziale Medien und verlinken Sie für weiterführende Informationen immer auf die Webseite. Passen Sie die Inhalte an die Plattformen an und achten Sie darauf, potentielle Wähler nicht mit Inhalten zu überfrachten. Besonders in den sozialen Medien ist die Aufmerksamkeitsspanne der Nutzer gering. Online- und offline-Instrumente sollten in diesem Schritt verknüpft sein und immer aufeinander verlinken – z.B. durch einen QR-Code im Flyer.
3. Bewertungsphase
Vor allem kurz vor dem Wahltag fangen die potentiellen Wähler an zu bewerten: Vertrete ich die Themen der Partei XY? Wie stehe ich zum Kandidaten XYZ? In dieser Phase ist es wichtig, von Ihrer Seite aus klare Antworten auf politische Fragestellungen zu geben, die derzeit den Wahlkreis bewegen.
Praxistipp: Entwickeln Sie kurze FAQs auf der Webseite oder für Ihre Flyer, in denen Sie auf die fünf wichtigsten Themen, die Ihren Wahlkreis betreffen, klare Antworten geben, z.B: Soll die Umgehungsstraße gebaut werden? Mit welchen Konzepten wollen Sie sich dafür einsetzen?
4. Engagementphase
Motivieren Sie den potentiellen Wähler zum Engagement! Dies kann die Teilnahme an einer Veranstaltung sein oder das Teilen von Social-Media-Beiträgen. Wichtig ist, dass der potentielle Wähler zum Influencer für seine eigene Bubble wird und somit noch weitere Personen in seinem Umkreis für die Wahl der Partei oder von dem Kandidaten überzeugt.
Praxistipp: Achten Sie darauf, dass für jeden potentiellen Wähler ein Angebot gegeben ist. Einige entscheiden ihre Wahl nach Sympathiewerten, andere nach sehr detaillierten Inhalten. Haben Sie auf alles eine Antwort und achten Sie darauf, dass der politische Kandidat sympathisch wirkt. Kleine Details können bei einer Wahlentscheidung den Ausschlag geben.
5. Wahlphase
Diese Phase ist der alles entscheidende Punkt: der Tag der Wahl und die vorhergegangene Briefwahl. Vergessen Sie nicht, dass Geschehnisse kurz vor der Wahlentscheidung die Wahl stark beeinflussen können. Bleiben Sie bis zum Wahltag und darüber hinaus stringent in Ihrer Kommunikation und achten Sie die letzten Wochen darauf, dass Ihnen als Partei oder als Kandidat keine Fehler unterlaufen. Eine Wahlentscheidung kann immer aus dem Affekt her getroffen werden.
6. Post-Wahl-Phase
Mit dem Wahltag ist die politische Customer Journey noch lange nicht vorbei, denn: Nach der Wahl ist vor der Wahl. Seien Sie auch – egal wie der Wahlausgang war – nach der Wahl weiterhin präsent für die Bürger, nutzen Sie weiterhin soziale Medien und bieten Sie auch weiterhin Veranstaltungen an. Das schafft Vertrauen und eine nachhaltige Glaubwürdigkeit für Ihre politischen Ziele.
Das Modell der Customer Journey dient zum theoretischen Verständnis, wie Wähler eine Wahlentscheidung treffen können. In der Praxis verläuft alles nicht immer so strukturiert nach Plan. Daher sind folgende Informationen im Hinterkopf zu behalten:
- Touchpoints entwickeln: Entwickeln Sie vielseitige Touchpoints, bei dem man in Kontakt mit der Partei oder dem Kandidaten treten kann (z.B. Veranstaltungen, Plakate, soziale Medien, Wahlkampfstände). Dabei sollte darauf geachtet werden, dass gerade für politische Kandidaten die passenden Instrumente gefunden werden. Nicht jeder Kandidat blüht im Straßenwahlkampf auf, einige sind auf Social Media stark.
- Das Gesamtbild muss stimmen: In der Politik können politische Entscheidungen sehr banal (Sympathiewert) oder auch sehr fundiert (über Themen) getroffen werden. Dabei agiert jeder Bürger anders: Einige wählen seit Jahren die eine Partei, sodass Sie vielleicht eher nicht umgestimmt werden können. Wechselwähler lassen sich oftmals von der politischen Lage, anhand der Themen und aus dem Affekt leiten.